El Lienzo de la Propuesta de Valor (Parte 2)
- Isabel Weber Mc Kay
- 3 jun 2019
- 6 min de lectura
Y como había prometido, aquí va la segunda parte del "Lienzo de la Propuesta de Valor" de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Si aún no lees la primera parte, puede revisarla aquí.
Recordemos que esta segunda parte (lado izquierdo, el cuadrado), representa la propuesta de valor que le haces a tu usuario y que está directamente relacionada con él. Ahora veremos en detalle cada uno de los 3 cuadrantes que nos queda pendiente completar.
Lado Izquierdo: La Propuesta de Valor
1. Producto o servicio: se trata sencillamente de una lista de lo que ofreces. Piensa en ello como todos los artículos que tus clientes podrían ver en la góndola de un supermercado. Esta enumeración de todos los productos o servicios sobre los que se construye tu propuesta de valor, va a ayudar a tus clientes a realizar tareas funcionales, sociales o emocionales, o a satisfacer sus necesidades básicas. Es fundamental que tengas en cuenta que los productos y servicios no crean valor por sí mismos, sino en relación con un segmento de clientes específico y sus tareas, dolores y expectativas. Probablemente tu propuesta de valor se compondrá de varios tipos de productos y servicios:
Físicos y tangibles: son los bienes como los productos manufacturados.
Intangibles: productos como los derechos de autor o servicios como el de posventa.
Digitales: productos como las descargas musicales o servicios como las recomendaciones online.
Financieros: Productos como fondos de inversión o seguros o servicios como el financiamiento de una compra.
Es importante tener en cuenta que para tus clientes no todos los productos y servicios tienen la misma relevancia. Algunos son esenciales para tu propuesta de valor, otros son simplemente agradables.
2. Aliviadores de dolor: Debes describir cómo tus productos y servicios alivian los dolores de tus clientes. Ten en cuenta cómo pretendes eliminar o reducir algunas de las cosas que les molestan antes, durante o después de resolver una tarea, o las que les impiden resolverla. No hace falta que indiques una solución para cada dolor que hayas identificado en el costado derecho, porque ninguna propuesta de valor puede hacerlo. Las mejores propuestas de valor se centran en pocos dolores, pero logran aliviarlos excepcionalmente bien. Asegúrate de diferenciar entre aliviadores esenciales y agradables. Los primeros resuelven cuestiones extremas y crean mucho valor. Los segundos simplemente mitigan dolores moderados.
La siguiente lista de preguntas te puede ayudar a reflexionar sobre cómo tus productos y servicios pueden aliviar los dolores de los clientes. Podrían tus productos y servicios...
¿Generar ahorros en tiempo, dinero o esfuerzo?
¿Hacer que tus clientes se sientan mejor, eliminando dolores, molestias u otros elementos que les provocan dolores de cabeza y preocupaciones?
¿Arreglar productos o servicios considerados como de bajo rendimiento, introduciendo novedades, mejor rendimiento y calidad, o eliminando obstáculos?
¿Borrar consecuencias sociales negativas a las que se enfrentan o temen, como pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?
¿Eliminar riesgos que les asustan, de tipo financiero, social o técnico?
¿Limitar o erradicar los errores habituales que cometen, ayudándolos a usar una solución de manera adecuada?
¿Eliminar barreras u obstáculos que hacen que tus clientes no adopten propuestas de valor?
3. Creadores de Valor: describe cómo tus productos y servicios crean valor para el cliente y cumplen con sus expectativas. Resume de manera explícita cómo pretendes producir los resultados y beneficios que tu cliente espera, desea o con los que se sorprendería. Igual que los aliviadores de dolor, los creadores de valor no necesitan abordar cada expectativa identificada en el perfil del cliente. Céntrate en aquellas que son relevantes para ellos y en los puntos en los que tus productos y servicios pueden marcar la diferencia.
La siguiente lista de preguntas te puede ayudar a pensar de manera distinta en cómo tus productos y servicios pueden hacer a tus clientes conseguir resultados y beneficios necesarios, deseados, esperados o inesperados. Podrían tus productos y servicios...
¿Cumplir un deseo con el que sueñan?
¿Producir los resultados que esperan o que exceden sus expectativas, ofreciendo mejor calidad?
¿Ofrecer un mejor rendimiento que las actuales propuestas de valor y dejar encantados a tus clientes?
¿Hacerles la vida o el trabajo más fáciles a través de una mejor usabilidad, accesibilidad o más servicios?
¿Crear consecuencias sociales positivas haciéndoles quedar bien o ayudándolos a obtener un aumento de poder o estatus?
¿Hacer algo específico que los clientes buscan desde el punto de vista del buen diseño, las garantías o tener más características o más específicas?
¿Producir resultados positivos que se correspondan con los criterios de éxito y de fracaso que tienen tus clientes?
¿Ayudar a que la adopción de tu producto o servicio sea más fácil disminuyendo el costo, el riesgo o el rendimiento, o mejorando la calidad o el diseño?
Consideraciones
Primero que todo, evita hacer listas de tareas, dolores y expectativas con tu propuesta de valor en mente. Al construir el lado derecho, deberías olvidarte de lo que quieres ofrecer. Recién cuando hayas completado el círculo, podrás empezar a detallar tu propuesta de valor (cuadrado) y ver si ésta le hace sentido al cliente que describiste en el lado derecho. Recuerda que sobre tu propuesta de valor tienes control, mientras que sobre los dolores y expectativas del cliente, no. Tú decides cómo pretendes crear valor ocupándote de dolores, expectativas y tareas específicas, pero no decides las tareas, dolores y expectativas específicas que tiene tu cliente. Ninguna propuesta de valor se encarga de todas ellas y las mejores abordan lo que más importa al cliente y se ocupan de hacerlo extremadamente bien. El objetivo de realizar el ejercicio de esta forma, es conseguir el encaje del modelo (y no forzarlo), lo que se consigue cuando tu propuesta de valor coincide con el perfil de tu cliente, esto es, cuando los productos y servicios, los aliviadores de dolor y los creadores de valor coinciden con algunas de las tareas, dolores y expectativas de tu cliente.
También debes considerar que tu emprendimiento puede involucrar a más de un tipo de segmento de personas y en ese caso, deberás construir un lienzo de propuesta de valor para cada parte interesada. Por ejemplo, piensa en una familia que quiere comprar una consola de juegos. En este ejemplo, existen diferencias entre el cliente que compra (Ej: los papas) y los usuarios finales (Ej: los hijos). Por lo tanto, deberás trabajar un lienzo de propuesta de valor para cada parte interesada, para asegurarte que la propuesta de valor le hace sentido tanto a tu cliente como a tu usuario.
Analiza también cómo se vende tu producto o servicio. Si deberás vender a través de un intermediario, debes revisar si tienes que diseñar una propuesta de valor para los dos clientes: el final y tu intermediario. Sin una clara propuesta de valor al intermediario, puede que la oferta no llegue al cliente final o, al menos, no con el mismo impacto.
Revisa si tu propuesta encaja
El encaje se logra cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas tareas importantes, alivias dolores extremos y cumples sus expectativas. Es difícil llegar a conseguirlo y también mantenerlo. Esforzarse por alcanzar ese objetivo es la esencia del diseño de la propuesta de valor.
En esta fase de encaje, aún no tienes pruebas de que realmente a los clientes les importe tu propuesta de valor, por lo que debes esforzarte en identificar las tareas, dolores y expectativas más relevantes para los clientes, y diseñar propuestas de valor de acuerdo con ellas.
Revisa uno por uno los aliviadores de dolor y los creadores de valor y comprueba si encajan con alguna tarea, dolor o expectativa. Pon un ticket en los elementos que encajen.
El encaje que conseguirás de esta forma, aún no estará demostrado y existirá solo en el papel. Lo que debes hacer ahora, es buscar pruebas de que a los clientes les interesa tu propuesta de valor, para poder corregirla o mejorarla.
Y recuerda: Sal a la calle a validar!
Nuevamente, debes salir a la calle a entrevistar a tus potenciales usuarios/clientes. El objetivo de las entrevistas es ver si tu propuesta de valor le hace sentido a tu segmento de clientes. También puedes realizar encuestas online para recopilar más datos.
Te sugiero que hagas lo siguiente:
Extraer las hipótesis en las que se basa tu lienzo
Priorizarlas por nivel de importancia para tu propuesta de valor
Realizar las entrevistas o encuestas y sacar conclusiones
Todos los cambios que los usuarios/clientes perciban como necesarios deben ser evaluados para incluirlos en la nueva propuesta de valor revisada y corregida.
Todas las características no percibidas como generadoras de valor por los usuarios, serán eliminadas de tu producto o servicio en el caso que generen un gasto de tiempo o dinero durante la producción.
Si necesitas ayuda o tienes dudas, contáctame para darte una mano (a mi mail o whatsapp que están en la sección de contacto de mi blog).
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