El Lienzo de la Propuesta de Valor (Parte 1)

La herramienta más conocida para diseñar la propuesta de valor es el “Lienzo de la Propuesta de Valor”, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

Este es un canvas o póster de trabajo conformado por 6 cuadrantes que debes completar respondiendo algunas preguntas. Los cuadrantes se dividen en dos partes. La primera (lado derecho, el círculo) sintetiza toda la información de tu usuario, y la segunda (lado izquierdo, el cuadrado), representa la propuesta de valor que le haces a tu usuario y que está directamente relacionada con él. Revisemos cómo completar este póster de trabajo.

Lado derecho: El usuario/cliente

Revisemos uno a uno los 3 cuadrantes a completar.​

1. Tareas: son aquellas actividades que tus clientes intentan resolver en su vida laboral o personal. Podrían ser los trabajos que quieren terminar, los problemas que quieren solucionar o las necesidades que intentan satisfacer. Asegúrate de adoptar la perspectiva del cliente cuando investigues las tareas porque lo que desde tu punto de vista consideres importante, puede que no sea lo que el cliente realmente intenta resolver.​ No todas las tareas implican lo mismo. A continuación te presentamos una clasificación que te podrá ayudar a completar mejor este cuadrante:​

• Tareas funcionales: tareas en las que tus clientes intentan realizar algo específico o, dicho de forma más general, solucionar un problema. Por ejemplo, en el​ ámbito doméstico, tus clientes quizá quieran cortar el pasto del jardín, intentar comer sano o, en el ámbito profesional, redactar un informe financiero o ayudar a sus propios clientes a conseguir determinados objetivos.

• Tareas sociales: son aquellas en las que tus clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Son tareas relacionadas con cómo quieren que los perciban los demás. Por ejemplo, como consumidores, tus clientes pueden interesarse mucho por su aspecto físico y quizá quieran estar a la moda, o deseen ser valorados en su entorno profesional.​

• Tareas personales o emocionales: son las tareas en las que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, por ejemplo, como mejorar su calidad de vida, estar tranquilos con su rol familiar, o tener la sensación de seguridad en su puesto de trabajo.​

No caigas en el error de centrarte únicamente en las tareas funcionales a la hora de realizar un perfil de cliente. A veces las sociales o emocionales son más importantes que las tareas funcionales visibles.​

Debes tener en cuenta que cuando empiezas a levantar tareas, solo las comprendes de manera superficial. Te recomendamos preguntar “por qué” varias veces hasta que comprendas de verdad las tareas que tiene que resolver tu cliente y así ahondar en sus motivaciones reales. Por ejemplo, ¿por qué quiere aprender un idioma extranjero? A lo mejor es porque el trabajo “real” es mejorar su currículum, entonces: ¿Por qué quiere mejorarlo?, quizás quiere ganar más dinero. No te conformes hasta que llegues a comprender de verdad lo que hay detrás de las tareas que realmente motivan a los clientes.​

Por otra parte, es importante reconocer que no todas las tareas tienen la misma importancia para tu cliente. Hay​ algunas que son más importantes en su vida, ya que no resolverlas podría acarrear graves consecuencias. Otras son insignificantes, porque al cliente le importan más otras cosas. A veces considerará crucial una tarea porque ocurre con frecuencia o porque dará como resultado algo deseado o algo no deseado.​ Una vez que hayas identificado todas las tareas de tu cliente, en el contexto relacionado con tu emprendimiento, debes ordenarlas para poder distinguir cuáles son más importantes que otras. Con tu emprendimiento no podrás hacerte cargo de todas las tareas, por lo que es muy importante que priorices y apuntes a aquellas que son más relevantes para tu cliente o aquellas que hoy le generan mucho trabajo.

2. Dolores: es todo aquello que molesta a tus clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea o, simplemente, lo que les impide resolverla. También están relacionadas con los riesgos de realizar una tarea, es decir, los potenciales resultados negativos que podrían presentarse si se resuelve mal una tarea o directamente no se resuelve. ​

Hay que tratar de identificar tres tipos de frustraciones de clientes y lo severas que pueden ser:​

• Aspectos no deseados: en este caso los dolores pueden ser funcionales (puede ocurrir que un producto o servicio no funcione o lo haga mal) o también pueden conllevar sensaciones no deseadas (“Es aburrido correr en el gimnasio” o “Este diseño es feo”).​

• Obstáculos: son los elementos que impiden que los clientes empiecen una tarea o que los hacen ir más​ lento (“Me falta tiempo para hacer esto de buena forma” o “No me puedo comprar ninguna de las soluciones existentes” o “Me carga tener que ir a la tienda para comprar esto”). ​

• Riesgos (resultados potenciales no deseados): Lo que podría salir mal y tener importantes consecuencias negativas (“Puede que pierda credibilidad cuando utilice este tipo de solución” o “Quedo mal si hago esto”).​

La siguiente lista de preguntas puede ayudarte a pensar en dolores potenciales de tus clientes:​

• ¿Cómo definen tus clientes que algo es demasiado costoso? ¿Lleva mucho tiempo hacerlo, cuesta demasiado dinero o exige esfuerzos considerables?​

• ¿En qué fallan para tus clientes las actuales propuestas de valor que hay en el mercado? ¿Qué elementos les faltan? ¿Hay cuestiones de rendimiento que les molesten o mencionan fallos?​

• ¿Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se encuentran los clientes? ¿Entienden cómo funcionan las cosas, tienen dificultades haciendo algunas tareas por motivos específicos?​

• ¿Con qué consecuencias sociales negativas se topan o cuáles temen? ¿Les asusta una pérdida de prestigio, poder, confianza o estatus?​

• ¿Qué riesgos temen tus clientes? ¿Los técnicos, sociales o financieros? ¿Se preguntan qué podría salir mal?​

• ¿Qué les hace perder el sueño? ¿Cuáles son sus grandes preocupaciones?​

• ¿Cuáles son las barreras que impiden que tus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Hay costes de inversión iniciales, una curva de aprendizaje pronunciada u otros obstáculos que impidan su adopción?

​Para el cliente un dolor puede ser extremo o moderado, de modo similar a que las tareas pueden ser importantes o insignificantes. ​

Te recomendamos describir los dolores de la manera más concreta posible para que puedas identificar cuánto le duele a tu cliente. Por ejemplo, cuando un cliente dice: “Esperar de pie para pagar mi compra fue una pérdida de tiempo”, pregúntale a partir de qué minuto empezó a sentir que estaba perdiendo el tiempo. Así, podrás anotar que el dolor es: “Perder más de x minutos esperando para pagar”. ​

Cuando comprendes exactamente cómo miden los clientes la intensidad de sus dolores, puedes diseñar mejores soluciones en la propuesta de valor.

3. Expectativas: son los resultados y beneficios que quieren tus clientes. Algunas son necesarias, esperadas, deseadas, y otras serían para ellos una sorpresa.​

A continuación te presentamos una clasificación que te podrá ayudar a completar mejor este cuadrante:​

• Necesarias: Se trata de las expectativas que si no se cumplen el producto o servicio no funcionaría o serviría. Por ejemplo, la expectativa más básica que tenemos de un smartphone, por ejemplo, es que podamos realizar llamadas con él.​

• Esperadas: Son expectativas relativamente básicas que esperamos de una solución, incluso cuando podría funcionar sin ellas. Por ejemplo, desde que Apple lanzó el iPhone, esperamos que los teléfonos estén bien diseñados y sean bonitos.

• Deseadas: Son las que van más allá de lo que esperamos de una solución, pero que nos encantaría tener si pudiéramos. Suelen ser expectativas que los clientes mencionarían si les preguntaras. Por ejemplo, deseamos que los smartphones estén perfectamente integrados con otros dispositivos que tengamos.​

• Inesperadas: son aquellas que van más allá de las expectativas y deseos de los clientes. Lo más probable es que ni siquiera las mencionaran si les preguntaras. Antes de que Apple comercializara las pantallas táctiles y la App Store, nadie había pensado en ellas como parte integrante de un teléfono.​

La siguiente lista de preguntas desencadenantes puede ayudarte a pensar en expectativas potenciales del cliente:​

• ¿Qué ahorros harían felices a tus clientes? ¿Qué ahorros valorarían desde el punto de vista del tiempo, dinero o esfuerzo?

• ¿Qué niveles de calidad esperan? Y ¿de cuáles quisieran más o menos?​

• ¿Con qué características específicas disfrutan? ¿Qué rendimiento y calidad esperan?​

• ¿Qué les haría la vida más fácil a tus clientes? ¿Podrían haber más servicios o costos más bajos?​

• ¿Qué consecuencias sociales positivas desean tus clientes? ¿Qué les hace quedar bien? ¿Qué aumenta su poder o estatus?​

• ¿Qué buscan más los clientes? ¿Buen diseño, garantías, más características o que éstas sean personalizables?​

• ¿Con qué sueñan los clientes? ¿Qué aspiran conseguir? O ¿Qué representaría un alivio para ellos?​

• ¿Cómo miden tus clientes el éxito o el fracaso? ¿Cómo calculan el rendimiento o el costo?

Una expectativa puede resultar esencial o agradable para el cliente, del mismo modo en que los dolores pueden ser extremos o moderados.​

Al igual que con los dolores, es preferible describir las expectativas de la manera más concreta posible. Pregúntales el grado óptimo que esperarían cuando indican “mejor rendimiento” como expectativa deseada. De esta manera puedes anotar: “Me encantaría tener un aumento de rendimiento de más de x”. ​

Cuando comprendes cómo miden exactamente los clientes las expectativas, puedes diseñar mejores creadores de valor en tu propuesta de valor.

En el próximo post revisaremos en detalle el lado izquierdo del Canvas de la propuesta de valor.

Si necesitas ayuda o tienes dudas, contáctame para darte una mano (a mi mail o whatsapp que están en la sección de contacto de mi blog).

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